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市场表现不佳 合资品牌再遇向上难题

2019-07-31 22:49:05 来源: 人民网 字体:

品牌向上不单单是自主品牌的追求,也是众多合资品牌面临的重大课题。从目前汽车市场车型销量比例上分析,轿车仍是国内汽车市场的重头戏。该领域竞争的激烈程度可想而知,除了自主品牌与合资品牌的较量外,定位更加平民化的合资品牌,也试图通过错位竞争扩大现有市场份额,甚至抢夺豪华品牌的市场空间。正因如此,合资品牌的B+与C级车逐渐涌入市场,试图在消费升级的大潮中分一杯羹。然而,市场表现却并没有按车企预想的剧情发展。

品牌向上难度颇大

从今年前6个月的销量来看,东风雪铁龙的B+级车型C6、长安福特金牛座以及东风日产西玛的总销量分别为929辆、1333辆和4辆,市场销量可谓惨淡至极。值得一提的是,同样隶属东风日产品牌的全新天籁,今年前6个月销量高达37127辆,可见同属东风日产旗下的全新天籁显然比西玛更争气。

反观高端品牌更占优势的C级车领域,如凯迪拉克XTS,前6个月累计销量达到34397辆,可见合资品牌与高端品牌在C级车市场上的差距。值得一提的是,今年B级和C级车整体市场份额较去年同期均有一定幅度的增长,在此背景下雪铁龙C6、丰田皇冠和大众辉昂销量,均较去年同期明显下滑,且平均降幅超过50%。

需要说明的是,东风雪铁龙C6、长安福特金牛座和上汽大众辉昂,都称得上是“中国特供车”。推出它们的目的,一方面在于越级抢占市场份额,另一方面则是借“旗舰轿车”之名提升自身品牌“形象”。不过尴尬的销量,想必实际功效相当“佛系”。

“C级车市场主要是存量之争,主流合资企业尝试C级车尚无成功先例,长安福特金牛座以及一汽丰田耕耘多年的皇冠等非豪华品牌C级车,仍处于C级车市场边缘。”对于合资品牌C级车的市场表现,全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为,品牌与定位是C级车市场突围的关键。

遭遇上下“夹击”

合资品牌遭遇上下“夹击”的窘况,在近两年显得尤为明显。从2016年开始,合资品牌不得不以降价的方式保住销量,由此引发了一场轰轰烈烈的价格战。合资品牌向下压低老款车型价格的同时,为了追求更高的利润,纷纷大举进军高端车型,旗舰产品、高端产品不断涌现,一度成为潮流。

表面上看,合资品牌在中国汽车市场仍占据最大的市场份额,但是对比纵向数据可以发现,面对高端品牌车型价格的不断下探以及自主品牌的向上突破,合资品牌的市场份额正逐渐被蚕食。

寻找新的增长点,发现一片新蓝海,是每一家合资车企寻求的目标,考虑到长远的企业发展和品牌形象,推出高端产品和填补SUV市场空白是合资车企不约而同的决策,也是对高端品牌的低价策略,自主品牌借SUV大幅增长的两方围剿进行正面突围。

上汽大众和上汽通用就是比较典型的例子,这两家车企不断向外界传递品牌向上的信息,前者通过推出首款C级车辉昂,以强大的产品力欲与高端品牌直接竞争,而后者则将全系产品进行向上升级,率先推出旗舰车型,并且忍痛砍掉低价但拥有相当市场份额的凯越,以实现全系产品高端化。长安福特也试图通过推出重量级旗舰车型金牛座,将产品价格体系推上更高台阶。

近年来,高端品牌通过本土化车型大面积投放,实现了价格的大幅下探,也对向上冲击的合资品牌形成了巨大冲击。奥迪、宝马、奔驰在中国市场的成功,使越来越多的跨国车企深知,本土化生产是实现销量突破的重要途径。因此,无论是稳居第一阵营的奥迪、宝马、奔驰,还是以捷豹路虎、雷克萨斯、沃尔沃、英菲尼迪等为代表的第二梯队高端品牌,都在加速其在华新车布局和本土化进程,并通过价格下探来吸引更多消费者。

随着本土化进程的加速,高端品牌的产品计划愈发密集。其中,很早就已大幅实现本土化生产的高端品牌,如奥迪、奔驰、宝马等,已经通过本土化实现成本与价格的大幅下降,从而进一步扩大销量。目前,以其为代表的高端品牌销量已经占到了中国汽车市场高端品牌销量的五成左右。

与此同时,高端品牌的消费门槛正在逐渐下移,产品整体价格大幅下探。如雷克萨斯ES,起步价格虽然在30万元左右,但市场售价已经下探至26.8万元左右,几乎与迈腾、帕萨特这样的B级车高配车型的价格相当。

合资品牌C级车除了要面对同级别高端品牌入门产品的压力,同时也要面临B级、B+级别车型的攻势。同时,随着自主品牌近年来高端化逐渐收获实效,合资品牌C级车在“上攻下压”的压迫下,处境自然“压力山大”,其向上冲击的道路难以顺遂。

C级车生存空间不容乐观

有分析人士指出,价格更低、尺寸不减、配置齐全的合资品牌C级车,没有获得车企期待的市场认同,主要在于产品定位与市场认知不对位。在30万元以上的市场,消费者对于轿车的需求除了理性层面,更集中于感性层面。尺寸、配置、动力等参数不再是购买的关键因素;品牌、设计、质感等无法量化的因素开始发挥更重要的作用。面对这样的消费需求,合资品牌暂时还无法满足。偏向中低端的品牌形象,与C级轿车中隐喻的豪华、从容、气场等层面的感知存在差距,消费者难免会对其产生“高不成低不就”的认知。尴尬的定位,容易使合资品牌C级车被消费者边缘化。

目前,轿车不再是消费者的惟一选择。当消费者以价格作为衡量标准时,在合资品牌C级车同价位内,可选择的SUV与MPV产品较多,也造成对其市场的分流。尤其当消费者对车辆空间有额外要求时,现有的SUV与MPV产品显然更具诱惑力。在消费者的观念中,一辆不擅长载物、品牌又不够“硬”的轿车,自身价值似乎并不突出,其仅有的性价比优势也可能被消费者忽视。

一位业内人士指出,合资品牌C级车若要求得生存,需要在实际终端售价侵入高端品牌B级车的区间,降低身份以展开错位竞争;或者推出更为入门的版本,扩大性价比优势。以现有的市场消费习惯来看,即使运用上述举措,也不能保证车辆销路能够打开。合资品牌C级车在夹缝中求生存的状态将持续上演。

既然在C级车市场难有作为,不少合资品牌则将目光转向了新能源汽车。一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠表示,相比抢夺处在“夹层”中的B+与C级车市场,改变战略重心,加速发力新能源汽车,对提升自身品牌未来的市场份额或许会更加明显。

(编辑:卡友001 )

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